Доклад на 11-й Конференции СПб Клуба консультантов и тренеров

Автор: Макатрова Надежда Сергеевна,
Директор Консалтинговой компании «Конкретика» (г. Москва)
Сайт: http://www.concretica.ru

«Пришлите Ваше коммерческое предложение, и мы его рассмотрим». Обычно этой фразой заканчивается разговор потенциального Клиента с менеджером по продаже в тренингово-консалтинговой компании. При этом обе стороны понимают, что данная фраза – дежурная отговорка для избавления от настойчивого продавца. Статистика показывает, что иногда письмо с предложением все же приводит к сделке, но происходит это полу-случайным образом…

В каких случаях это происходит и почему? Ответу на этот вопрос и посвящен данный Доклад.

Про откаты и родственные связи
К сожалению, такие явления как откат, заказы «по старой дружбе» и принцип «свои люди – сочтемся» действительно имеют место. Но рынок все же оставляет возможность и для «чистых» продаж консалтинговых услуг.

И вот почему:

- Все чаще Клиент хочет получить реальный результат, а не просто «освоить бюджет». Это касается не только бизнес-среды, но и государственных компаний и органов власти. Поэтому даже в тех структурах, где принято «отдавать заказ своим», сегодня склонны сотрудничать сразу с двумя или тремя Исполнителями в рамках одного заказа – просто для подстраховки. При этом один Исполнитель получает заказ, «потому что так положено», а другой – «потому что нужен результат».

- Если говорить о корпоративном секторе, то уровень квалификации сотрудников Клиента зачастую превышает уровень квалификации специалистов консалтинговых компаний. Это заметно, например, по профессиональным конференциям, на которых Доклад иного HR-директора или директора по продажам на порядок содержательнее, чем Доклад специалиста из тренинговой или консалтинговой компании. Поэтому такие «продвинутые» Клиенты предпочитают составить максимально детальное техническое задание, тщательно прописать методику работы, схему сотрудничества и контрольные точки, а затем нанять скромную консалтинговую компанию, которая за умеренные деньги и без лишних капризов, но под чутким руководством Клиента выполнит всю необходимую работу.

- На любом рынке, и консалтинг здесь не исключение, не хватает компаний, готовых выполнить требуемый объём работы на достойном уровне и за разумные деньги.

Напрашивается вполне очевидный вывод: необходимыми условиями получения заказов на крупные проекты для рядовой консалтинговой компании являются умение и готовность обеспечить:

- качество,
- сроки
- и приемлемую цену.

«Так это же банальность! – скажет иной бизнес-консультант. – Лучшее качество по низкой цене… Но вот почему не покупают то?»

Ответ: проверить качество предлагаемых услуг значительно сложнее, чем качество товара, поэтому при их продаже так важен «кредит доверия» - получаемый, в том числе, с помощью грамотного коммерческого предложения. Не секрет, что по коммерческому предложению можно оценить профессионализм компании. И именно оно поможет толковой компании стать исполнителем заказа, пусть даже одним из нескольких, если, уж, позиция генерального подрядчика кем-то безнадежно занята.
Как написать, чтобы прочитали?
Признаем: эффективность коммерческого предложения консалтинговых услуг (особенно – новых и сложных), отправляемого так называемому «холодному Клиенту», стремится к нулю… Почему это так – см., например, здесь [1]. Шансы на прочтение возрастают, если письму предшествует телефонный разговор, чья-либо рекомендация или, например, знакомство на деловом мероприятии с обменом визитками.

Поэтому далее мы будем рассматривать случай, когда коммерческое предложение направляется в ответ на запрос или по предварительной договоренности, а в качестве сложной консалтинговой услуги возьмем т.н. «брендинг территорий». Услуга эта – пока - довольно экзотична, но именно такой яркий пример позволит нам хорошо проиллюстрировать общие принципы написания предложений.

Подобные предложения обычно адресуются руководителям администраций российских городов и регионов, а также руководителям структур, близких к администрациям и ответственным за продвижение регионов.
Как правило, любое коммерческое предложение включает в себя следующие разделы:

* Вводную часть
* Описание услуги (суть предложения)
* Ценовые условия
* Информацию об авторе предложения (компании-поставщике)
* Заключение

Мы не будем рассматривать стилистику письма, правила построения фраз и их последовательность, т.к. этой теме посвящены отдельные статьи и книги (например, [2], [6]), а поговорим о содержательной части: о некоторых ошибках и удачных приемах, встречающихся в коммерческих предложениях.
Ошибки во вступлении
Очевидно, что задачи вступления – побудить уважаемого Читателя внимательно изучить предложение, сформировать правильное мнение об авторе, задать настроение. Хороший способ включения внимания адресата - обратиться к его стереотипам [1] как в отношении его работы, так и в отношении получаемых им коммерческих предложений. Другими словами, желательно в самом начале письма проговорить характерные мысли и чувства адресата, возникающие у него в связи с данным предметом обсуждения, развеять возможные опасения и беспокойства.

Однако если проанализировать ряд коммерческих предложений по брендингу территорий от разных компаний, то можно заметить несколько характерных ошибок.

Ошибка 1. Самовосхваление отправителя

Некоторые компании в самом начале своего коммерческого предложения подробно рассказывают о себе, своих достижениях, истории, приводят фотографии руководства и пр.

СОВЕТ. Эта информация полезна, но ее место в конце предложения, а не в начале, где она вызывает у адресата раздражение – мы еще не пробудили его интерес и не получили кредита доверия. Одна-две фразы о специализации компании во вступлении будут уместны и вполне достаточны.

Ошибка 2. Чрезмерное восхваление адресата

Комплименты – это хорошо, но комплименты в стиле: «Область N – это сердце России, центр духовности и культуры, именно поэтому мы решили направить Вам свое предложение …» воспринимаются как дежурная лесть – желательно избегать общих слов и шаблонных фраз

СОВЕТ. Комплименты должны быть максимально конкретными: интересная рекламная идея, неожиданный законопроект, оригинальная представительская продукция, убедительное выступление руководителя региона на форуме и т.п.

Ошибка 3. Критика адресата

В противовес ошибке 2 некоторые консультанты стремятся зацепить внимание, продемонстрировав собственную осведомленность о делах потенциального Клиента и позволяя себе покритиковать его работу. Например, высказать замечания в адрес сайта, рекламной продукции или выставочного стенда. Конкретные замечания весьма полезны, но важно знать меру, чтобы не получить реакцию в стиле: «Сам дурак!».

СОВЕТ. Идеальный вариант: сперва похвалить, а потом поделиться наблюдением о возможной доработке и дальнейшем усовершенствовании, но не в общем и целом, а по очень конкретному вопросу.

Ошибка 4. Банальный рассказ Клиенту о нем самом

Давнее наблюдение Дейла Карнеги о том, что люди больше всего любят говорить о самих себе, некоторые бизнес-консультанты воспринимают слишком, уж, буквально: они вставляют в начало своего предложения краткую справку о Клиенте. Например: «Область N расположена в центральной части России, на севере граничит с областями L и М, …, население Х тыс. человек, богата такими природными ресурсами как…» У Клиента это зачастую вызывает недоумение: «Зачем мне сообщают то, что я знаю уж никак не хуже отправителя?»

СОВЕТ. Гораздо большего эффекта можно добиться, если привести новую и неожиданную для самого Клиента информацию, а не копировать справку о регионе с его официального сайта.

Ошибка 5. Игра терминов

Эта ошибка особенно характерна для коммерческих предложений, посвященных новым и непонятным услугам. В случае с брендингом территорий, коммерческое предложение нередко представляет собой поиск ответа на вопрос «Что такое бренд?» и «Зачем региону нужен бренд?» При этом сочинители предложения могут даже привести определения разных авторов и провести их сравнительный анализ. Из-за чего у адресата возникает мысль: «Опять умничают, сплошная вода и теория, и никакой конкретики!»

СОВЕТ. Если предлагаемая услуга может трактоваться неоднозначно, то имеет смысл кратко пояснить, что имеется в виду. Но делать это надо не в многоумных терминах, а в понятных для Клиента результатах его (Клиента) деятельности. Например, так: «Разработка бренда и имиджевой стратегии позволит: привлечь в регион инвесторов для реализации проектов в сфере X и Y, увеличить поток туристов, интересующихся N и M, изменить мнение федеральных властей о работе губернатора и ситуации в регионе» и т.п. Только не нужно обещать того, что не удастся сделать.

Ошибка 6. Экскурс в историю…

Иногда попадаются и такие коммерческие предложения, в которых авторы, не жалея слов и времени, знакомят потенциального Клиента не только с историей брендинга, но и с историческим имиджем России, предпосылками формирования мнения иностранцев о стране или конкретном регионе.

СОВЕТ. Отдельные краткие примеры из истории могут быть полезны, если они оживляют текст или иллюстрируют какой-то тезис. Но коммерческое предложение не должно напоминать конспект лекций по истории…

Ошибка 7. «Страшилки»

Некоторые компании стремятся преувеличить значимость предлагаемых услуг и пугают потенциальных Клиентов ожидающими их бедами в случае бездействия... Для этого используются фразы типа: «стоит на пороге кризиса»; «от этого зависит, сможет ли регион выйти в число лидеров, или его ожидает стагнация»; «влияние такого решения на судьбу региона трудно переоценить» и т.п.

СОВЕТ. Безусловно, рассказать о влиянии услуги на деятельность потенциального Клиента бывает полезно. Но, во-первых, Клиент, как правило, сам в состоянии оценить остроту ситуации, а во-вторых, использование шаблонных фраз о глобальных проблемах ассоциируется с «лохотроном» да и просто вызывает ответный негатив... Поэтому предостережения должны носить очень конкретный и не агрессивный, а сравнительный характер: удобнее, эффективнее, быстрее, менее затратно и т.п.

В качестве дополнительных зацепок для привлечения внимания в начале коммерческого предложения можно использовать:

- Фрагмент предыдущей беседы с уважаемым адресатом, с одной стороны, напоминающий и поясняющий причину обращения, а с другой – демонстрирующий внимание консультанта к словам потенциального Клиента. Например: «В нашем телефонном разговоре Вы упомянули, что …»; «Мне запомнилась Ваша идея о …» и т.п. Хорошо работает ссылка на статью или презентацию, подготовленную адресатом, или на интервью, которые, если повезет, можно отыскать на сайте компании-Клиента или в СМИ.

- Фрагмент последних новостей по обсуждаемой теме, имеющих непосредственное отношение к Клиенту. Применительно к брендингу, это может быть цитата из выступления крупной политической фигуры с оценкой инвестиционной привлекательности разных российских регионов или рассмотрение в Думе какого-то законопроекта.

- Любопытную статистику, представляющую интерес для потенциального Клиента. Желательно, чтобы данная статистика была не из официальных отчетов (она и так известна Клиенту), а из жизни, т.е. иллюстрировала пусть и субъективный, но один из реальных взглядов на проблему. Например, это могут быть результаты голосований в Интернете о том, где в России хорошо или плохо отдыхать и почему, это может быть статистика упоминаний региона на том или ином тематическом Интернет-ресурсе и характер этих упоминаний и пр.

- Фрагменты исследования по обсуждаемой теме (необязательно своего, но с корректной ссылкой). Любопытство вызывают экспертные оценки деятельности потенциального Клиента, а также деятельности конкурентов, цитаты жителей региона, например, о работе властей или перспективах трудоустройства и пр.

- Комментарий к тому, что уже сделано Клиентом, особенно в сравнении с конкурентами. Здесь, однако, следует избегать Ошибок 2 и 3, описанных выше.

Перечисленные зацепки дают возможность показать потенциальному Клиенту собственную предварительную работу: данный Клиент настолько важен, что для него готовится не типовое, а специальное предложение. Если представленная информация оказалась действительно любопытной для адресата, то в голове у Клиента срабатывает принцип 1001 ночи: «Интересно, а что еще они могут мне рассказать?»
Представление услуги
Ошибка 8. Слишком масштабная услуга!

В некоторых коммерческих предложениях можно увидеть одну, но большую услугу, которая продается как комплексный проект. При этом указана цена за весь проект, и непонятно: из чего он состоит, и что в итоге получит Клиент? Пример такой непонятной услуги: «Создание института воспроизводства целостного привлекательного образа региона».

СОВЕТ. Если услуга действительно представляет собой комплекс мероприятий, то желательно раздробить ее на этапы, указав для каждого этапа его задачи, суть работы, получаемые результаты и стоимость.

Ошибка 9. Определение неизвестного-1 через неизвестное-2

Другая крайность в описании сложных комплексных услуг: раздробить их на составные части, которые по-прежнему непонятны потенциальному Клиенту либо могут трактоваться двояко.

Например: «Стратегия брендинга включает в себя: верификацию целостности бренда и синергии подсистем, разработку репутационной платформы, архитектуры бренда, матрицы коммуникаций, корпоративных клише, <…>. Результат: разработка идентичности бренда».

Да, существуют устойчивые термины и выражения. Да, в книгах по брендингу можно отыскать расшифровки всех приведенных определений. Но: будет ли Клиент тратить время на поиск перевода? Желание Клиентов платить за умные слова постепенно сходит на нет, а вот отношение к «бла-бла-бла-консультантам» - хуже некуда.

СОВЕТ. Объяснять суть новых или сложных консалтинговых услуг нужно через знакомые и понятные Клиенту: операции, функции, действия и результаты. Клиенту будет легче на душе, если вместо «коммуникационных матриц и клише» он получит готовые речевые модули для сотрудников администрации для бесед с потенциальными инвесторами и для работы на выставках, ключевые фразы, выражения и сравнения для использования в публичных выступлениях и интервью, базовые тезисы для рекламных материалов, а также тематический медиа-план для СМИ и т.д.

Ошибка 10. Отсутствие сегментирования

Очень немногие консалтинговые компании дифференцируют свои коммерческие предложения для разных сегментов Клиентов. Причем дело не только в том, что нужны разные аргументы для убеждения, но и в том, что нужна другая услуга. Брендинг для области или края с населением несколько миллионов жителей отличается от брендинга города или района численностью 120 тыс. человек. Да, можно использовать тот же термин – бренд – но перечень решаемых задач будет совершенно иным!

И дело не только в размерах. Есть еще обеспеченность ресурсами, первоначальная репутация, значимость территории на общероссийском уровне, отраслевая специализация и др. Коммерческое предложение с широким охватом нередко приводит к реакции: «К нам это не относится».

СОВЕТ. Услуги нужно сегментировать, особенно если они комплексные и сложные. Это не только облегчает восприятие и помогает Клиенту «узнать себя», но и показывает, что консультанты в теме и понимают разницу. Например, из комплексной услуги по брендингу территории можно выделить услугу по разработке имиджевой стратегии для городов, празднующих значимые юбилеи. И сразу становится понятно, что именно, кому и почему следует предлагать.

Ошибка 11. Неубедительные аргументы

В качестве аргументов в пользу приобретения консалтинговых услуг часто приводятся примеры успешных компаний, которые данными услугами уже воспользовались. Однако не всегда подбираемые примеры адекватны. Например, в коммерческих предложениях по маркетингу территорий упоминаются города или страны, значительно отличающиеся от конкретного Клиента и по условиям, и по возможностям, и по масштабу. Это ошибка также связана с отсутствием сегментирования. Другой пример: рассуждения на тему, во сколько раз возрастет стоимость бренда территории после разработки брендинговой стратегии. Помимо сомнительных методик расчета совершенно неочевидно, какую же ощутимую пользу получит регион, если стоимость его бренда возрастет во столько раз, во сколько обещают консультанты.

СОВЕТ. Аргументы должны быть понятны потенциальному Клиенту на уровне здравого смысла, а не превращаться для него в очередную загадку. При выборе примеров и иллюстраций желательно воспользоваться теми же сравнениями, которыми пользуется сам потенциальный Клиент. Узнать об этом можно из его публикаций, выступлений и бесед. Надо лишь быть внимательными к его словам.

Ошибка 12. Нет описания порядка работы

Не во всех коммерческих предложениях можно увидеть подробно описанную схему сотрудничества, т.е. что именно будут делать консультанты на каждом этапе, где будут контрольные точки, что будет промежуточным результатом работы. Некоторые бизнес-консультанты полагают, что эта информация в коммерческом предложении лишняя, т.к. она чрезмерно удлиняет текст. Но для Клиента подробно расписанный план работ – это подтверждение квалификации Исполнителя, возможность прикинуть, как распределить работы среди своих Сотрудников. Клиент рассуждает так: «Если консультант может описать порядок работ, то, по крайней мере, он представляет, что именно и как нужно делать. А это уже хорошо».

СОВЕТ. Чтобы не перегружать текст, порядок работ можно вынести в приложение, а для облегчения восприятия использовать таблицы, схемы со стрелочками или график в MS Project.

Ошибка 13. Отсутствие процедуры взаимодействия

Не всегда консультанты включают в коммерческое предложение информацию о том, что потребуется для работы со стороны Клиента. Речь идет о рабочих встречах, совещаниях, предоставлении первичной информации для анализа и пр. В итоге Клиент бывает неприятно удивлен, когда впоследствии с него что-то требуют. Затрагивание таких моментов в коммерческом предложении говорит об опыте консалтинговой компании.

СОВЕТ. Процедуру взаимодействия и назначение ответственных за решение задач целесообразно вынести в приложение.
Ценовые условия
Что касается ценовых условий, то здесь есть главное правило: цена должна быть понятна потенциальному Клиенту, в т.ч. должен быть понятен принцип ее формирования [4].

Ошибка 14. «Не входит в стоимость»

Некоторые консалтинговые компании указывают в своих коммерческих предложениях базовые расценки, а в примечаниях добавляют еще один перечень услуг с пометкой «в стоимость не входит». А во что обойдется то, что не входит в стоимость, неизвестно...

Если говорить о брендинге, то, как правило, в таком дополнительном перечне присутствуют: командировочные расходы, оплата маркетинговых или социологических исследований (подчас весьма дорогостоящих), проведение фото- и видеосессий, разработка дополнительных вариантов дизайна, обучение специалистов Клиента, налоги и др. В результате у Клиента складывается ощущение, что его пытаются обмануть, и в результате он заплатит намного больше.

СОВЕТ. Да, не всегда можно точно рассчитать трудозатраты на проект и определить конечную стоимость работ. Но для таких случаев подходят интервалы расценок «от и до», затраты на чел./час работы консультанта или за единицу результата (дизайн-концепция логотипа, макет листовки и т.п.), а также перечень факторов, влияющих на цену в сторону ее повышения и понижения. Подойдут и ориентировочные расценки по аналогичным проектам.
Информация об авторах предложения
Мы уже упоминали, что справочная информация о компании-исполнителе нужна. Но желательно не расписывать собственные заслуги на 2-3 листах, а кратко отметить те достижения и особенности компании, которые имеют значение применительно к данному заказу и данному Клиенту.

В частности:

* опыт работы на аналогичных проектах,
* собственные методики,
* статьи и книги на данную тему,
* ссылки на Интернет-ресурсы
* участие в специализированных мероприятиях в качестве Докладчика, а также самостоятельная организация таких мероприятий,
* благодарственные письма и отзывы Клиентов,
* ведение собственной базы данных лучших практик и т.п.

Некоторые компании включают в коммерческие предложения резюме и фотографии ведущих специалистов. Если эти специалисты действительно будут работать на данном проекте, резюме и фото уместны. Если же нет, то лучше не дразнить Клиента.
Заключительная часть
В соответствии с известной цепочкой действий Клиента, описываемой аббревиатурой AIDA, завершение письма должно быть таким, чтобы побудить Клиента к действию: позвонить, написать, принять участие в круглом столе, совещании, презентации и т.п. Желательно также оставить за собой возможность сделать уточняющий звонок потенциальному Клиенту.

Ошибка 15. Неверно указанные реквизиты

Приходится признать, что нередко в спешке допускаются ошибки в контактных данных: номерах телефона, адресе электронной почты или почтовом индексе. Либо отсутствуют полные ФИО отправителя, к которому можно обратиться с вопросом.

СОВЕТ. Вычитывая коммерческое предложение на наличие ошибок, минимум 3 раза проверьте правильность контактных данных, т.к. глаз их привычно пропускает. Предупредить ошибки помогает шаблон колонтитулов с адресами и телефонами. Тем не менее, в конце письма блок с контактной информацией желательно продублировать.

Дополнение: лучше указывать 2 собственных e-mail на разных серверах, т.к. бывают сбои… И лучше узнать 2 e-mail потенциального Клиента и отправить сразу по 2-м. В теме письма лучше указать ФИО Клиента, название компании – чтобы письмо не было удалено среди десятков иных безадресных предложений…

СОВЕТ. Завершая письмо, не лишним будет еще раз поблагодарить адресата за знакомство и изучение коммерческого предложения.
Краткие выводы:
Составляя коммерческое предложение, желательно придерживаться следующих нехитрых правил:

1. Не врать, не переоценивать собственной значимости (опытный человек всегда это увидит) и значимости собственных услуг.

2. Быть максимально конкретным в описании: нужд и проблем Клиента и ожидаемых результатов, предлагаемых услуг, собственных отличий и преимуществ, ситуации на рынке, примеров из практики.

3. Писать так, как люди разговаривают, когда смотрят друг другу в глаза: избегать шаблонных фраз, абстракций, длинных и сложных предложений, «притянутых за уши» примеров.

4. Проявлять уважение к Клиенту – в том числе, облегчая ему понимание текста предложения...

Литература:

1. Викентьев И.Л., Приёмы рекламы и public relations. Программы-консультанты: 446 примеров, 200 учебных задач и 21 практическое приложение, СПб, «ТРИЗ-ШАНС» и «Бизнес-пресса», 2007 г., 8-е издание, 406 страниц.

2. Владимирова Г.В., Как написать коммерческое предложение?

3. Макатрова Н.С., Продаем услуги. Часть 1: Как доказать качество?

4. Макатрова Н.С., Продаем услуги. Часть 2: И время, и деньги.

5. Макатрова Н.С., Продаем услуги. Часть 3: «Верьте мне, люди!»

6. Пиз А., Пиз Б., Как писать так, чтобы было понятно всем (пер. с английского), М.: «Эксмо», 2007 г., 192 стр.

12-я Конференция бизнес-тренеров и консультантов в Москве

Источник: http://www.treko.ru/show_article_1813