Какими методами исследований мы пользуемся, чтобы проанализировать состояние рынка или решить задачи клиентов?

Методы исследования можно подразделить на методы сбора информации (именно их чаще всего и описывают на сайтах маркетинговых агентств - и мы не будем исключением) и методы анализа собранной информации.

Правильно выбранные методы сбора информации - это инструменты, позволяющие с наименьшими искажениями добыть информацию о продукте/услуге или рынке. Надо ли говорить о том, что корректно выбранный метод сбора информации позволяет максимально приблизить клиента или покупателя отчета к заветной цели – увеличению прибыли. Ведь, в конечном счете, именно для этого и проводятся исследования.

Для наших покупателей и заказчиков мы готовы пребывать и в заточении в офисе, и выйти в народ в любую погоду. На языке исследований это означает, что для своих исследований мы используем как кабинетные исследования (desk research или сбор и анализ вторичных данных), так и полевые исследования (сбор первичных данных).

Для того, кто недавно погрузился в тематику, отметим, что эпитет "вторичные" не говорит о низком качестве данных, а лишь сообщает о том, что эти данные были кем-то собраны до нас:

* отраслевыми ассоциациями,
* органами статистики,
* государственными органами (таможенным комитетом, министерствами и проч.),
* другими маркетинговыми или консалтинговыми агентствами,
* общепризнанными экспертами рынка,
* журналистами,
* другими компетентными организациями или персонами, занимающимися анализом данного рынка.

Соответственно первичные данные – это данные, что называется, из первых уст. Обладатели этих самых уст – люди, работающие на изучаемом рынке (игроки рынка), специалисты, хорошо знающие рынок со стороны (эксперты), а также потребители или покупатели.

Такого рода общение с носителями первичной информации (опрос) организуется в виде анкетирования (в этом случае носитель сам вносит свои мнения и оценки в заранее подготовленную форму), в виде интервью (в этом случае обязательно участие интервьюера - именно он управляет ходом интервью, задает уточняющие вопросы, если это необходимо) или в виде управляемой групповой дискуссии, самое распространенная форма которой – это фокус-группа (надо отметить, что это не единственная форма – маркетологи-исследователи находятся в постоянном поиске, стремясь минимизировать известные недостатки фокус-групп.)

Общение может быть:

* личным (face-to-face, т.е. лицом к лицу),
* по телефону,
* по электронной почте,
* через форму для опроса на сайте (веб-панель),
* через иные способы (sms-опрос и т.п.).

К полевым исследованиям также относится и наблюдение, позволяющее оценить состояние предмета исследования в естественных условиях его существования. В случае с маркетинговыми исследованиями это может быть посещение компании – игрока рынка, оценка масштабов производства, размера коллектива и других доступных исследователю индикаторов деятельности компании. Исследование розничных точек продаж (retail audit) является разновидностью наблюдения.

Полевым исследованием, приобретшим сегодня большую популярность, также считается - "тайная покупка" (mystery shopping). Суть метода в том, что под видом покупателя или клиента специально подготовленный специалист пробует сделать покупку или заказ. Это может происходить как по телефону, Интернету, так и в офисе или магазине. Таким образом, в естественной для продавца или менеджера среде выявляются особенности и качество сервиса. Это позволяет оперативно реагировать на его отклонения от стандартов компании, либо – в случае, если формально стандартов нет – от представления владельцев о том, как должен быть организован его бизнес.

В ряде случаев исследователями применяется холл- или хоум-тест – это тестирование продукта или услуги в искусственно созданных или естественных (домашних) условиях. Используемую в ходе некоторых холл-тестов процедуру имитации процесса покупки можно считать подвидом эксперимента. Как правило, холл-тест – это комбинация нескольких методов: например, эксперимента, позволяющего проанализировать поведение потребителя в ходе имитации покупки, наблюдения за вербальными и невербальными реакциями потребителя и опроса, позволяющего зафиксировать оценки продукта или услуги потребителем.

Базой для инициативных (тиражных) исследований является метод кабинетных исследований. Как правило, оно дополняется анкетированием и/или интервью с экспертами или игроками рынка. Если необходимо, организуется исследование потребителей, охватывающее весь изучаемый рынок.

Выбор методов сбора информации для ad hoc (заказного или по конкретному случаю) или синдикативного исследования зависит, прежде всего, от задач, которые ставит перед исследователями заказчик или заказчики. От этого также зависит география исследования и выборка. Спектр методов, используемый в нашей компании для ad hoc исследования, широк: это и кабинетные, и полевые исследования - опрос экспертов или игроков рынка, интервью с потребителями, веб-опрос, тайная покупка (mystery shopping), фокус-группы. Исследование может охватывать как отдельный регион или несколько регионов, так и всю Россию. Полевых исследований за пределами РФ мы не проводим.
Маркетинговый словарь
А

Анализ конкурентов — процесс выявления основных конкурентов, оценка их сильных и слабых сторон, маркетинговых стратегий и спектра, а также выбор конкурентов, которых следует атаковать либо избегать и спектр их вероятных ответных действий.

Анализ эффективности рекламы — оценка степени воздействия рекламы на потребителей путем измерения ключевых характеристик торговой марки (известность, лояльность и проч.) до и после проведения рекламной кампании.

Аудит маркетинговый — Систематическая диагностика маркетинговой политики и положения марки.
Б

Басорама — рекламная панель с подсветкой, устанавливаемая на крыше автобуса.

Бенчмаркинг — исследование технологии, технологических процессов и методов организации производства и сбыта продукции на лучших предприятиях партнеров и конкурентов в целях повышения эффективности собственной фирмы.

Брокер — посредник между покупателями и продавцами, помогающий им договориться в осуществлении купли-продажи товара или услуги. Брокеру платит тот, кто привлек его. Это одно из звеньев канала распределения.

Брэндинг — область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формирование уникального имиджа фирмы.
В

Валовая маржа — разница между ценой реализации и себестоимостью. Когда цена реализации включает только прямые издержки, то речь идет о валовой марже; в том случае, когда она включает еще и косвенные издержки, речь идет о номинальной прибыли.

Вирусный маркетинг — методы, побуждающие клиентов некоторого товара продвигать его среди своего окружения. Этому хорошо способствует Интернет.

Вовлеченность — заинтересованность потребителя по отношению к категории товаров или марке.

Вторичные данные — информация, собранная когда-либо ранее для целей, не связанных с выполнением текущего исследования.

Входной барьер (на рынок) — препятствие экономического, финансового, правового или технологического характера, затрудняющее вхождение новых компаний на рынок.

Выборка — часть потребителей или объектов, представляющая всю исследуемую группу.

Выборочный опрос — опрос, проводимый среди подмножества целевой аудитории, называемого выборкой.
Г

Генеральная совокупность — вся исследуемая группа потребителей или других объектов исследования.

Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом с подробными ответами на задаваемые вопросы.
Д

Демпинг — продажа товара по ценам, значительно ниже среднего рыночного уровня.

Диагностика конкурентной среды — этап маркетингового исследования, необходимый для формирования более полного и точного представления о внутренних мотивах поведения конкурентов.

Диверсификация — одновременное расширение, развитие двух и более, не связанных друг с другом видов производств в целях завоевания новых рынков и получения дополнительной прибыли. Различают горизонтальную, вертикальную и скрытую стратегии диверсификации.

Директ-маркетинг — методы коммуникации и продаж, направленные на взаимодействие с частными лицами и предприятими на основании сведений, содержащихся в базе данных.

Дифференциация — действительное или предполагаемое качество товара, позволяющее потребителю отличить его от других аналогичных товаров.

Доверительный интервал — статистический показатель точности результатов исследования.

Доля рынка — доля выручки компании от продажи определенного вида продукции или услуги в общей выручке от продажи этого вида продукции или услуги на рынке страны или заданного региона.

«Дойная корова» (матрица BCG) — товар компании, имеющий сильную конкурентную позицию на рынке, находящемся на этапе зрелости или спада.
Е

Единица опроса — определение элемента (отдельный человек, домохозяйство, компания и т.д.), который служит основой для формирования выборки.

Емкость рынка — это измеренный в конкретный момент времени объем продаж товаров или услуг в конкретном регионе.
Ж

Жизненный цикл товара — определенный период (цикл) времени, отражающий основные этапы развития товара с момента его разработки до вывода с рынка. В процессе развития продаж товара и получения прибыли обычно выделяют пять этапов: этап разработки товара (дорыночный), этап выведения (внедрения) товара на рынок, этап роста объема продаж товара, этап зрелости (насыщения), этап упадка продаж или элиминации товара с рынка.
З

Запрос на исследование — документ, подготавливаемый заказчиком для исследовательской компании, в котором излагается проблема, приведшая к необходимости проведения исследования, цели и задачи исследования, а также другие необходимые для составления плана исследования.

«Звезда» (матрица BCG) — товар компании, имеющий сильную конкурентную позицию на рынке, находящемся на стадии роста.

«Зонтичная » марка — марка, объединяющая многообразные товары или услуги, относящиеся к разным категориям.
И

Имидж марки — мысленные ассоциации, возникающие при упоминании марки или товара.

Интервьюер — специалист, проводящий интервью.

Интернет-маркетинг — совокупность методов и практических маркетинговых методик в Интернете: исследования в реальном режиме времени ( on-line), онлайн-коммуникация.

Исследование рынка — количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах.
К

Каналы сбыта (распределения) — путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.

«Каннибализация» (на рынке) — продажи одного товара предприятия в ущерб другому товару того же предприятия. В некоторых случаях «каннибализация» является сознательной в пользу более рентабельной продукции.

Карта восприятия — визуальное двухмерное представление относительного положения различных объектов и расстояний между ними; зачастую объектами мэппинга служат марки, модели потребительского поведения.

Качество — совокупность свойств товара, определяющих его способность удовлетворять конкретные потребности потребителей, соответствовать предъявляемым требованиям.

Квотная выборка — выборка, полученная путем наложения некоторых ограничений на отбор респондентов для анкетирования.

Количественные исследования — Разновидность исследований, результаты которых могут быть посчитаны, а репрезентативность точно оценена.

Комплекс маркетинга — это сочетание четырех элементов, с помощью которых компания может оказывать влияние на рынок: товары/услуги, цены, методов распространения и методов продвижения.

Конкурентная карта рынка — классификация конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке. Распределение рыночных долей конкурентов, позволяющее контролировать место (лидер, аутсайдер) конкурента (или собственной фирмы) на рынке.

Конкурентное преимущество — имеющаяся у предприятия или продукта какая-либо эксклюзивная ценность, дающая ей превосходство перед конкурентами.

Конкурентоспособность — это способность продукта или фирмы удовлетворять конкретную потребность по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке; она определяет способность объекта выдерживать конкуренцию с аналогичными объектами на данном рынке.

Конкуренция — соперничество между компаниями и предпринимателями за большую долю прибыли, за рынки сбыта, за источники сырья.

Контроллинг — система управления процессом достижения конечных целей и результатов деятельности фирмы. Система внутреннего контроля (экономичности работы предприятия и его подразделений) и ревизии, аудита, как средства стратегического контроля. Количественная и качественная подготовка и оценка оперативных и стратегических решений руководства, анализ хозяйственной деятельности предприятия.

Корпоративная реклама — реклама, создающая и улучшающая особый имидж компании.
Л

Личностные характеристики потребителей — роли и статусы, которые человек стремится исполнять, личная система ценностей, мировоззрение, убеждения, жизненные цели, стереотипы восприятия, поведения, подверженность влиянию извне, существующие иллюзии, заблуждения, комплексы.

Личный опрос — опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом.

Логотип — элемент фирменного стиля, представляющий собой оригинальную стилизованную форму названия фирмы, форма товарного знака.

Лояльность — лояльность покупателей к какой-либо торговой марке измеряется количеством повторных покупок одной марки и процентным содержанием покупок данной марки от общего числа покупок из той же категории товаров, совершаемых покупателем.
М

Макросреда — совокупность внешних факторов, которые влияют на рыночную деятельность предприятия и на которые нельзя повлиять: политические, экономические, демографические, социальные, культурные, природные, географические и т.п.

Марка — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов.

Маркетинг — это деятельность, способствующая получению предприятием прибыли за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей.

Маркетинг-аудит — периодическая проверка внешней среды маркетинга, обнаружение слабых мест в концепции, стратегиях и планах маркетинга, в результатах их реализации.

Маркетинговые исследования — сбор и анализ данных о рынке.

Международный маркетинг — маркетинг, используемый предприятиями и государством во внешнеэкономической деятельности.

Метод Делфи — метод прогнозирования качества, основанный на результатах анкетирования различных экспертов и мнений.

Методы прогнозирования — научное предвидение, основанное на анализе фактических данных прошлого и настоящего исследуемого объекта. По величине периода укрепления выделяют краткосрочные прогнозы (до 1,5 лет); среднесрочные прогнозы - (5 лет); долгосрочные прогнозы – (10-15 лет). По форме представления прогнозы делятся на количественные и качественные; по охвату прогнозированием объекта исследования прогнозы бывают общими и частными.

Микросреда — совокупность факторов и сил, которые влияют на рыночные возможности конкретного предприятия: потребители, конкуренты, поставщики, посредники, другие контактные аудитории (включая сотрудников предприятия).

Миссия — это краткое выражение основной цели предприятия, четко сформулированная причина его существования.

Мотивация — побуждающие действия, оказывающие влияние на активность покупателя в процессе принятия им решения о покупке.
Н

Наблюдение — сбор первичных данных при наблюдении за интересующими исследователя объектами.

Носители рекламы — конкретные средства распространения рекламы, например, теле- или радиопрограммы, издательства и т.д.

Немедийные средства коммуникации — совокупность иных средств коммуникации, чем те, которые используются в шести крупных рекламных СМИ. Основными типами немедийных коммуникаций являются продвижение продаж, директ-маркетинг, связи с общественностью, спонсорство, меценатство, информационный повод, ярмарки, салоны.
О

Открытый вопрос — вопрос анкеты, на который совокупность возможных ответов не определена, опрашиваемые лица свободны в формулировании своих ответов.

Опрос — метод сбора информации, предполагающий выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Относительная доля рынка — отношение доли рынка компании (или марки) к доле рынка основного конкурента. Для лидеров относительная доля рынка рассчитывается соотношением доли рынка лидера к доле его ближайшего конкурента.
П

Панель — постоянная выборка лиц или компаний, среди которых регулярно проводятся анкетные опросы одними и теми же методами по одним и тем же темам.

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

План маркетинга — документ, являющийся важнейшей составной частью стратегического плана предприятия, в котором устанавливаются рыночные цели компании и предлагаются методы их достижения.

Позиционирование товара на рынке — действия по обеспеченности товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Политика продвижения — это комплекс мер, направленных на продвижение товара и/или фирмы, включающий в себя рекламу, прямые продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Потребность — надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения.

Пробный маркетинг — оценка продукта и его маркетинговой программы с целью получения и изучения реакции потребителей и посредников на появление этого продукта в реальных рыночных условиях. Используется для прогнозирования объема продаж и прибыли.

Проекционные методы — разновидность качественных методов маркетинговых исследований, применяющаяся для получения труднодоступных данных (например, об отношении к алкоголю, наркотикам и т.п.)

Прямой маркетинг — система сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которая предполагает непосредственный контакт с потребителем и направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции.
Р

Репрезентативная выборка — выборка, состав и структура которой по своим существенным характеристикам соответствуют составу и структуре генеральной совокупности.

Репрезентативность — степень соответствия количественных характеристик, полученных в результате выборочного наблюдения, характеристикам, свойственным всей генеральной совокупности.

Рынок покупателя — рынок, где покупатели играют большую роль, чем производители.

Рынок продавца — Рынок, где производители играют большую роль, чем покупатели.
С

Санация — комплекс мероприятий, проводимый в интересах предприятия с целью улучшения его финансового положения и конкурентоспособности.

Сбытовая политика — это комплекс мер, касающихся выбора канала товародвижения, отбора участников этого канала, стимулирования участников канала и сотрудников службы сбыта.

Сегментирование рынка заключается в разделении рынка на четкие группы потребителей, которые предъявляют разные требования к товару и по-разному реагируют на маркетинговые усилия фирмы.

Сенсус (retail census) — полная перепись всех точек розничной торговли.

Скрытая реклама — общее название материалов в прессе и художественных произведениях, содержащих положительную, коммерчески важную для определенной фирмы информацию.

Социально-демографические характеристики потребителей — пол, возраст, национальность, место проживания, принадлежность к социальному слою, социальный статус, семейное положение, семейная роль, доход, условия жизни, уровень образования, работа и т.п.

Стратегический план предприятия — комплексный план действий, реализация которого приведет к достижению целей предприятия и поможет осуществлению его миссии.

Стратегия предприятия — это комплекс действий, необходимых для перевода предприятия из состояния, в котором оно находится, в желаемое состояние.
Т

Таинственный покупатель (Mystery Shopping) — метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т.п.).

Телемаркетинг — прямые продажи по телефону.

Телефонное интервью — один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.

Товарная политика — это комплекс различных мер, который включает в себя разработку новых товаров и внедрение их в производство, модернизацию продукта, решение вопросов, касающихся ассортимента, упаковки, торговой марки.
Ф

Фокус-группа — представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.
Х

Холл-тест (Hall-test) — метод маркетингового исследования, в ходе которого большая группа людей, собранная в одном помещении, тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т.п.), а затем заполняет анкету по результатам тест.

Хоум-тест (Home-test) — метод маркетингового исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету.
Ц

Целевая выборка — мини-модель части населения, соответствующей определенным критериям (потребители с определенным уровнем дохода, являющиеся приверженцами определенной марки товара, относящиеся к определенной возрастной группе и т.п.).

Ценовая политика — общие принципы, которых придерживается компания в сфере установления цен на свои товары или услуги. Цены должны соответствовать затратам на производство, конъюнктуре рынка, удовлетворять покупателя и приносить плановую прибыль.

Ценовая эластичность — мера чувствительности спроса к изменению цены. Высокая эластичность (или эластичный спрос) подразумевает высокую чувствительность спроса к цене, т.е. при повышении цены на 1% спрос падает более чем на 1%. Низкая эластичность (неэластичный спрос) означает слабую зависимость между ценой и спросом.
Э

Эксперт — человек, являющийся специалистом в какой-либо области.

Экспертный опрос — группа методов маркетинговых исследований, в которых в качестве респондентов выступают специалисты в данной области (эксперты).

Элиминация — прекращение производства товара, вывод товара с рынка, как потерявшего конкурентоспособность на рынке и спрос.
А

A,B,C,D — классификация типов домашнего хозяйства по уровню доходов. Тип а_ наиболее зажиточный класс населения. Тип В – высший средний класс. Тип С – нижний средний класс. Тип В – самые бедные слои населения.

Above the line — дословный перевод с англ. «над чертой». Применительно к средствам коммуникации обозначает расходы на шесть основных видов средств массовой коммуникации: печатные издания, телевидение, наружную рекламу, радио, кино и Интернет.

AIDA — метод последовательного убеждения: привлечь Внимание (Attention), спровоцировать Интерес (Interest), вызвать Желание (Desire), побудить к Действию ( Action).
B

B to B — сокращение от «Business to Business». Маркетингом B to B, или промышленным маркетингом, называется маркетинг предприятий, ориентированный на профессионалов, занятых на предприятиях, в отличие от потребительского маркетинга, который адресован частным лицам.

B to C — Сокращение от «Business to Consumer». Маркетинг, направленный на индивидуального покупателя или домашнее хозяйство.

Below the line — выражение «below the line» является синонимом «расходов на немедийные средства коммуникации». См. Немедийные средства коммуникации.
С

Call-центр — центр приема звонков

Capping — способ автоматической регистрации числа обращений интернет-пользователей к одному и тому же рекламному объявлению.

CPM — стоимость тысячи «возможностей увидеть сообщение».

CRM — управление взаимоотношениями с клиентами.
D

Datamining — извлечение и последующее использование данных из карточек или баз данных в некоторой маркетинговой операции.
E

E-branding — методы проведения рекламной политики торговой марки в Интернете.

ESOMAR — ассоциация ESOMAR (The European Society for Opinion and Market Research) - Европейское общество по изучению рынка и общественного мнения, основанное в 1948 году, на данный момент объединяет более 4000 участников из 100 стран. Общество стремится распространять высокие профессиональные и технические стандарты исследований, которые отражены в Международном кодексе проведения маркетинговых и социологических исследований.
G

GRP — показатель воздействия рекламной кампании. Один пункт GRP, полученный путем размещения сообщения в каком-либо средстве (носителе), соответствует 1% проникновения в целевую аудиторию. Общее значение GRP рекламной кампании равняется сумме всех значений GRP, внедренных во все средства массовой информации за время проведения рекламной кампании.
P

Pull (стратегия) — стратегия привлечения покупателей для побуждения их приобрести тот или иной товар.

Push (стратегия) — стратегия стимулирования дистрибьюторов для того, чтобы побудить их к продвижению того или иного товара.
R

Retail Audit (аудит розничной торговли) — это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.
S

Store-check — опрос, проводимый в одном или нескольких магазинах по продаваемым товарам и маркам, расположению прилавков, практикуемым ценам и проводимым мероприятиям по продвижению товара на момент проведения опроса.

SWOT-анализ — анализ сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон компании, возможностей (Opportunities) и угроз (Threats) на данном рынке.
T

Top of mind — спонтанное приоритетное знание. Измеряется в проценте лиц, которые спонтанно упоминают марку первой при опросе.

Источник: http://consulting.rbc.ru/methods.shtml